Objectifs d'apprentissage
- Définir la spécialisation et en identifier avantages et limites
- Définir la diversification et distinguer diversification liée et diversification conglomérale
- Définir l'internationalisation et ses principales modalités (exportation, implantation à l'étranger)
- Distinguer intégration vers l'amont et intégration vers l'aval
- Définir l'externalisation et la comparer à l'intégration
Notions et résultats clés
Spécialisation : concentrer l'activité sur un seul métier pour développer une expertise pointue et des économies d'échelle — au risque d'une forte dépendance à ce métier.
Diversification : étendre l'activité à de nouveaux métiers ou marchés (liée si les métiers sont proches, conglomérale s'ils sont sans rapport) pour répartir les risques et saisir de nouvelles opportunités.
Internationalisation : étendre géographiquement le même métier vers de nouveaux pays (exportation, implantation à l'étranger) pour accéder à de nouveaux marchés.
Intégration : internaliser des étapes de la chaîne de valeur — vers l'amont (fournisseurs) ou vers l'aval (distribution) — pour mieux maîtriser la chaîne de production.
Externalisation : confier à un prestataire externe une activité auparavant réalisée en interne, pour réduire les coûts fixes et se recentrer sur son cœur de métier.
Erreurs fréquentes
Confondre diversification (nouveaux métiers/marchés) et internationalisation (même métier, nouveaux pays) — ce sont deux logiques de croissance différentes.
Confondre intégration vers l'amont (rachat d'un fournisseur) et intégration vers l'aval (rachat d'un distributeur) — l'amont est en direction des fournisseurs, l'aval en direction des clients.
Penser que l'externalisation est toujours risquée : elle permet aussi de réduire les coûts fixes et de se concentrer sur son cœur de métier, ce qui peut renforcer la compétitivité.
Oublier que la spécialisation, si elle permet des économies d'échelle et une expertise pointue, expose l'entreprise à un risque de dépendance vis-à-vis d'un seul marché.
Ne pas relier l'option stratégique choisie au diagnostic SWOT réalisé au chapitre précédent — le choix stratégique doit toujours découler du diagnostic.
Exemple corrigé — Identifier une option stratégique
Énoncé
Une entreprise marocaine de conserverie de poisson, jusqu'ici présente uniquement sur le marché national, ouvre une filiale commerciale en France pour y vendre ses conserves. Quelle option stratégique met-elle en œuvre, et quel est l'intérêt principal de ce choix ?
Correction
Il s'agit d'une internationalisation par implantation à l'étranger (et non d'une simple exportation, puisqu'une filiale est créée sur place). L'intérêt principal est d'accéder à un marché plus large que le marché national, de diversifier ses débouchés commerciaux et de réduire sa dépendance à la demande intérieure — au prix de coûts d'implantation et de risques liés à un environnement réglementaire et culturel différent.
3 exercices pour t'entraîner
Exercice 1
FacileUne entreprise qui produisait uniquement des yaourts se met à produire aussi des jus de fruits et des boissons gazeuses. Quelle option stratégique met-elle en œuvre ?
Voir la correction
Il s'agit d'une diversification (ici liée, car elle reste dans l'univers agroalimentaire) : l'entreprise étend son activité à de nouveaux produits/métiers plutôt que de se concentrer sur son métier d'origine.
Exercice 2
MoyenUne entreprise de confection textile rachète (1) une exploitation de coton et (2) une chaîne de magasins de vêtements. Identifiez les deux options stratégiques mises en œuvre.
Voir la correction
(1) Le rachat de l'exploitation de coton est une intégration vers l'amont (l'entreprise internalise une étape de sa chaîne de valeur en amont, la production de matière première). (2) Le rachat de la chaîne de magasins est une intégration vers l'aval (l'entreprise internalise la distribution de ses produits finis).
Exercice 3
DifficileUne PME marocaine spécialisée dans la fabrication de meubles souhaite croître. Elle hésite entre (a) se spécialiser davantage sur le mobilier haut de gamme, (b) exporter vers l'Europe, ou (c) confier sa comptabilité et sa logistique à des prestataires externes pour réduire ses coûts. Nommez chaque option stratégique et expliquez brièvement leur logique respective.
Voir la correction
(a) Spécialisation : concentrer les ressources sur un segment (le haut de gamme) pour développer une expertise et une image de marque différenciante, au risque d'une forte dépendance à ce segment. (b) Internationalisation : étendre géographiquement le même métier vers de nouveaux marchés (l'Europe), pour accéder à une demande plus large, au prix de coûts d'adaptation et de risques de change/réglementaires. (c) Externalisation : confier à des prestataires des activités non stratégiques (comptabilité, logistique) pour réduire les coûts fixes et se recentrer sur le cœur de métier (la fabrication de meubles), au risque d'une perte de contrôle sur ces fonctions.
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Questions fréquentes
Quelle est la différence entre spécialisation et diversification ?
La spécialisation consiste à concentrer l'activité de l'entreprise sur un seul métier ou domaine, pour approfondir son expertise. La diversification consiste au contraire à étendre l'activité vers de nouveaux métiers ou marchés, afin de répartir les risques et saisir de nouvelles opportunités de croissance.
Qu'est-ce que l'intégration (verticale) en stratégie d'entreprise ?
L'intégration verticale consiste, pour une entreprise, à internaliser des étapes de la chaîne de valeur situées en amont (intégration vers l'amont, ex : rachat d'un fournisseur) ou en aval (intégration vers l'aval, ex : rachat d'un distributeur) de son activité principale, afin de mieux maîtriser sa chaîne de production et de distribution.
Qu'est-ce que l'externalisation et en quoi s'oppose-t-elle à l'intégration ?
L'externalisation consiste à confier à un prestataire extérieur une activité auparavant réalisée en interne (comptabilité, logistique, informatique), pour se recentrer sur son cœur de métier et réduire ses coûts fixes. Elle s'oppose à l'intégration, qui consiste au contraire à internaliser des activités.