Objectifs d'apprentissage
- Définir la démarche stratégique et ses grandes étapes (diagnostic, objectifs, choix stratégique, mise en œuvre, contrôle)
- Distinguer le diagnostic interne (forces/faiblesses) du diagnostic externe (opportunités/menaces)
- Construire et interpréter une matrice SWOT
- Relier chaque élément d'un diagnostic SWOT à une décision stratégique cohérente
- Comprendre le lien entre diagnostic stratégique et choix des options stratégiques (chapitre suivant)
Notions et résultats clés
La démarche stratégique
Diagnostic stratégique (interne et externe) → fixation des objectifs stratégiques → choix d'une option stratégique → mise en œuvre → contrôle et ajustement.
La matrice SWOT
| Positif | Négatif | |
|---|---|---|
| Interne | Forces (Strengths) | Faiblesses (Weaknesses) |
| Externe | Opportunités (Opportunities) | Menaces (Threats) |
Le diagnostic interne s'appuie sur l'analyse des ressources et compétences de l'entreprise (humaines, financières, technologiques, organisationnelles). Le diagnostic externe s'appuie sur l'analyse du micro-environnement et du macro-environnement (PESTEL, voir le chapitre précédent).
Erreurs fréquentes
Confondre forces/faiblesses (internes à l'entreprise, donc largement maîtrisables) et opportunités/menaces (externes, subies depuis l'environnement).
Placer un élément externe (ex : nouvelle réglementation) dans les forces ou les faiblesses au lieu des opportunités ou menaces.
Réduire le diagnostic stratégique à un simple inventaire sans en tirer de conclusion opérationnelle — le SWOT doit déboucher sur des choix stratégiques concrets.
Oublier que le diagnostic externe repose sur l'analyse du micro-environnement et du macro-environnement (PESTEL) vus au chapitre précédent.
Négliger que le SWOT est un outil figé à un instant T — il doit être régulièrement actualisé car l'environnement et les ressources de l'entreprise évoluent.
Exemple corrigé — Construire un diagnostic SWOT
Énoncé
Une entreprise marocaine d'artisanat dispose d'un savoir-faire reconnu à l'international (atout) mais peine à recruter de jeunes artisans qualifiés (limite interne). Le marché du tourisme culturel est en forte croissance (élément externe favorable) mais une nouvelle taxe à l'export renchérit ses coûts (élément externe défavorable). Construisez la matrice SWOT correspondante.
Correction
Force : savoir-faire artisanal reconnu à l'international. Faiblesse : difficulté à recruter de jeunes artisans qualifiés. Opportunité : croissance du marché du tourisme culturel. Menace : nouvelle taxe à l'export qui renchérit les coûts. L'entreprise devrait capitaliser sur son savoir-faire pour se positionner sur le segment du tourisme culturel (force + opportunité), tout en mettant en place un programme de formation interne pour pallier le manque d'artisans qualifiés (traiter la faiblesse) et en explorant des marchés alternatifs moins taxés (limiter l'impact de la menace).
3 exercices pour t'entraîner
Exercice 1
FacileQue signifient les quatre lettres de l'acronyme SWOT et à quel type de diagnostic (interne ou externe) chacune correspond-elle ?
Voir la correction
S = Strengths (Forces, diagnostic interne), W = Weaknesses (Faiblesses, diagnostic interne), O = Opportunities (Opportunités, diagnostic externe), T = Threats (Menaces, diagnostic externe). Les forces et faiblesses relèvent du diagnostic interne (ressources propres de l'entreprise), les opportunités et menaces du diagnostic externe (environnement).
Exercice 2
MoyenClassez les éléments suivants dans la case SWOT appropriée : (1) une main-d'œuvre hautement qualifiée, (2) l'arrivée d'un concurrent international, (3) un système informatique obsolète, (4) une nouvelle subvention publique pour la digitalisation des PME.
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(1) Force (ressource interne valorisable). (2) Menace (élément externe défavorable). (3) Faiblesse (limite interne). (4) Opportunité (élément externe favorable à saisir).
Exercice 3
DifficileUne entreprise dispose d'une forte notoriété de marque (force) mais son outil de production est vieillissant (faiblesse). Le marché connaît une forte croissance (opportunité) mais un concurrent low-cost menace ses parts de marché (menace). Proposez une orientation stratégique cohérente à partir de ce diagnostic SWOT.
Voir la correction
L'entreprise peut s'appuyer sur sa notoriété de marque (force) pour se différencier du concurrent low-cost (menace) plutôt que d'entrer dans une guerre des prix qu'elle perdrait probablement à cause de son outil de production vieillissant (faiblesse). Elle devrait investir pour moderniser sa production afin de profiter pleinement de la croissance du marché (opportunité), en misant sur une stratégie de différenciation par la qualité et l'image de marque plutôt que sur les coûts. Ce raisonnement illustre comment le diagnostic SWOT oriente directement le choix des options stratégiques (chapitre suivant).
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Questions fréquentes
Que signifie l'acronyme SWOT ?
SWOT est l'acronyme anglais de Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces). C'est une matrice qui croise le diagnostic interne de l'entreprise (forces/faiblesses) avec le diagnostic externe de son environnement (opportunités/menaces).
Quelle est la différence entre diagnostic interne et diagnostic externe ?
Le diagnostic interne évalue les ressources et compétences propres à l'entreprise, révélant ses forces et ses faiblesses. Le diagnostic externe analyse l'environnement de l'entreprise (micro et macro-environnement), révélant les opportunités et les menaces qui s'imposent à elle.
À quoi sert le diagnostic stratégique dans la démarche stratégique de l'entreprise ?
Le diagnostic stratégique (SWOT) est l'étape qui précède le choix des options stratégiques : il permet à l'entreprise d'identifier ses atouts à exploiter, ses faiblesses à corriger, les opportunités à saisir et les menaces à éviter, avant de fixer ses objectifs stratégiques et de choisir la stratégie la plus adaptée.